Als je een onderzoek wilt gaan doen, heb je grofweg de keuze uit twee soorten onderzoeken: kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Deze onderzoeken verschillen behoorlijk van elkaar en dienen elk een eigen doel. Wil je weten wat een kwalitatief onderzoek precies inhoudt, waarom je een kwalitatief onderzoek zou doen en welke soorten kwalitatieve onderzoeksmethoden er zijn? In dit artikel lees je er alles over.

Offerte voor kwalitatief onderozke

Wil jij een marktonderzoek laten uitvoeren? Zoek je een professioneel en ervaren marktonderzoekbureau? Vraag gratis een offerte aan.

Wat is kwalitatief onderzoek?

De betekenis van een kwalitatief onderzoek is dat dit onderzoek zich richt op onder andere meningen, verwachtingen en gevoelens van mensen. Bij een kwalitatief onderzoek ligt de focus niet op statistieken en getallen, maar op woorden en de betekenis daarachter. Een kwalitatief onderzoek dient om te beschrijven en niet om te voorspellen. Representativiteit in kwalitatief onderzoek is dan ook gericht op het geven van een duidelijk beeld van de verschillende meningen binnen de doelgroep.

Verschil kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Waar kwalitatief onderzoek zich richt op woorden en de betekenis daarachter, richt kwantitatief onderzoek zich juist op cijfers en hoeveelheden. Simpelweg zou je kunnen zeggen dat het verschil tussen een kwalitatief en kwantitatief onderzoek hem zit in het feit dat er bij een kwantitatief onderzoek iets gemeten wordt en bij een kwalitatief onderzoek niet. Daarnaast is er een verschil in de hoeveelheid respondenten die gebruikt wordt. Bij een kwalitatief onderzoek is de onderzoeksgroep bijvoorbeeld veel kleiner.

Waarom kwalitatief onderzoek?

Een kwalitatief onderzoek is de juiste keuze als je bijvoorbeeld een theorie zou willen tegenspreken, onderbouwen of aanvullen. Een kwalitatief onderzoek zorgt ervoor dat je diepgaande informatie krijgt over bijvoorbeeld je klanten of doelgroep. Zo kun je achterhalen hoe mensen op nieuwe ideeën reageren en hoe je de wensen van de doelgroep tegemoet kunt komen. Een kwalitatief onderzoek doe je als je waarom-vragen hebt en wilt begrijpen waarom iets wel of niet werkt.

Soorten kwalitatief onderzoek

Er zijn verschillende soorten kwalitatief onderzoek. Hieronder lees je precies welke kwalitatieve onderzoeksmethoden er zijn en hoe die werken. Kwalitatieve dataverzamelingstechnieken zijn onder andere:

Diepte-interview

Een diepte-interview is een kwalitatief interview waarbij een open gesprek wordt gevoerd tussen de interviewer en de respondent. Hierbij wordt vaak gewerkt met gesprekspunten. Meestal zijn er vooraf slechts een aantal vragen opgesteld, omdat de vervolgvragen afhangen van de antwoorden van de respondent. Doordat de respondent vrij kan antwoorden en de interviewer kan doorvragen, kan een diepte-interview interessante inzichten opleveren over onder andere de gedachten van klanten. 

Focusgroep / groepsdiscussie

Tijdens een groepsdiscussie of focusgroep wordt een groep mensen (meestal 6 tot 10) bij elkaar gezet om hun mening te geven. Tijdens het gesprek is er een gespreksleider aanwezig, die het gesprek in goede banen leidt. Deze manier van kwalitatief onderzoek doen is erg geschikt om inzicht te krijgen in hoe een deel van de doelgroep denkt over bijvoorbeeld een nieuwe marketingstrategie, een nieuw product of een nieuw idee. Daarnaast leveren focusgroepen meer dan eens ideeën op waar je zelf niet bij stil had gestaan.

Klantsafari / observatieonderzoek

Tijdens een klantsafari of observatieonderzoek wordt het gedrag van klanten bestudeerd in een ‘echte’ situatie. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoe klanten zich gedragen bij een bezoek aan jouw winkel. Hoe gemakkelijk is het voor klanten om een product te vinden? Wat vinden klanten van de manier waarop het personeel hen benadert? Welke route leggen ze af door de winkel? Hoe vaak verlaat een klant de winkel zonder een aankoop en waarom is dat? Tijdens een observatieonderzoek krijg je duidelijke inzichten die je kunt gebruiken voor het doorvoeren van verbeteringen.

Hoeveel respondenten heb je nodig voor kwalitatief onderzoek?

Voor een kwalitatief onderzoek heb je een beperkt aantal respondenten nodig. Die respondenten kun je selecteren op bepaalde eigenschappen, zoals leeftijd of geslacht, maar ook middels een steekproef. Hoeveel respondenten je precies nodig hebt, hangt mede af van hoe groot jouw klantenbestand is. Volgens wetenschappers is het zo dat je minimaal 12 tot 30 respondenten nodig hebt voor een representatieve steekproef.

Kwalitatief onderzoek voorbeeld

Bij een kwalitatief onderzoek wordt gebruikgemaakt van kwalitatieve onderzoeksvragen. Een kwalitatieve onderzoeksvraag is een vraag die vaak begint met ‘waarom’ of hoe’. Het is belangrijk dat het doel van jouw onderzoek en dus jouw onderzoeksvraag duidelijk is.

Na het bepalen van jouw onderzoeksvraag, kun je een passende onderzoeksmethode kiezen. Afhankelijk van welke methode je gebruikt, kun je bepalen welke vragen, onderwerpen of thema’s belangrijk zijn.

Ben je op zoek naar een uitgebreid voorbeeld van een kwalitatief onderzoek? Dan kun je deze online vinden.

Analysemethoden kwalitatief onderzoek

De data uit een kwalitatief onderzoek is lastiger te analyseren, omdat de data niet uit vaste antwoorden bestaat. Toch is er een stappenplan voor de meeste analysemethoden, die ziet er als volgt uit:

1. Werk data uit

Interviews dienen getranscribeerd te worden en notities en aantekeningen uitgewerkt.

2. Bestudeer je data

Schrap alle tekst die niet relevant is voor je onderzoek en breng antwoorden terug naar de essentie. Zo kun je thema’s, trends en patronen vaststellen.

3. Label je data

Gebruik labels om je data op onderwerp te categoriseren.

4. Zoek verbanden

Je kunt nu labels die met elkaar overeenkomen aan elkaar koppelen, zodat je overkoepelende thema’s overhoudt. Hierdoor worden ook de verschillen duidelijk.

Data-analyse kwalitatief onderzoek

Wanneer we het hebben over kwalitatieve data-analyse, dan maken we onderscheid tussen verschillende soorten analyse, waaronder:

Inhoudsanalyse

Hierbij wordt gekeken naar de frequentie, positie en betekenis van woorden en frases.

Thematische analyse

Het onderzoeken van patronen en thema’s.

Discoursanalyse

Onderzoek naar hoe communicatie en taal wordt gebruikt in diverse contexten.

Kwalitatief onderzoek laten doen

Een kwalitatief onderzoek uitwerken en uitvoeren kan een behoorlijk tijdrovende klus zijn. Niet alleen dien je het onderzoeksdoel vast te stellen, maar het onderzoek moet ook samengesteld en uitgevoerd worden. Omdat het nogal wat tijd kost om dit zelf te doen, kan het inschakelen van een onderzoeksbureau een verstandige keuze zijn. Het inschakelen van een onderzoeksbureau scheelt niet alleen een hoop tijd, maar zorgt er ook voor dat het onderzoek zo efficiënt mogelijk wordt uitgevoerd. Wil je weten wat de kosten zijn voor het onderzoek dat jij wilt laten uitvoeren? Vraag dan gratis een vrijblijvende offerte aan.